Comment mettre en place un mailing postal performant ?
Le mailing postal ou publipostage B to B consiste à envoyer un courrier à caractère commercial de professionnel à professionnel, dans le but de présenter un produit ou un service. Contrairement aux idées reçues, le courrier reste encore un outil publicitaire très consulté et représente un excellent facteur de développement pour l’entreprise. Quels sont les fondamentaux à respecter en effectuant ce type démarche ? Voici quelques points clés à adopter pour réaliser un mailing postal B to B performant.
Mailing postal B2B : Avoir un fichier de contact qualifié
Avant de mettre en place votre argumentaire commercial, il faut vous assurer que votre fichier de contacts soit bien élaboré. Cela vous évite de faire face à un problème fréquemment rencontré par les mandataires du publipostage : le NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée). Pour vous protéger de cette mésaventure, vous pouvez faire appel aux services d’une base de données payante, qui se chargera de vous établir un carnet d’adresses optimal. Mais n’oubliez pas de lui communiquer les informations clés concernant le public visé (type de structure, fonction occupée par votre destinataire, effectif de l’entreprise…).
Mailing postal B2B : Adresser un mailing postal personnalisé
Afin que vos auditeurs se sentent pris en considération, l’idéal est d’envoyer à chacun une lettre nominative avec le nom, le prénom et le titre du destinataire. Attention, la personnalisation doit toutefois être adaptée à votre cœur de cible, car vous ne vous adresserez pas de la même manière à un dirigeant d’entreprise qu’à un chargé de communication. Par ailleurs, certains départements se prêtent plus à un ton humoristique, dynamique que d’autres (service marketing vs service comptabilité par exemple). Il est donc essentiel de bien connaître le jargon de votre interlocuteur pour éviter les faux pas.
Mailing postal B2B : Cibler les attentes de votre destinataire
En construisant votre argumentaire commercial, il est important de vous interroger sur les besoins spécifiques de votre public. Par exemple, si vous adressez votre mailing postal B to B au pôle ressources humaines, vous devrez parler de problématiques propres à leur cadre professionnel, comme le bien-être au travail ou la gestion du personnel. En d’autres termes, l’argumentaire se conçoit toujours en pleine connaissance de sa cible.
Mailing postal B2B : Différencier la prospection de la fidélisation client
Pour augmenter vos chances de retour, il vous est chaudement recommandé de faire la distinction entre prospects et clients fidèles. De cette façon, vous pourrez adapter votre stratégie de communication en fonction des nouveaux arrivants ou des personnes ayant déjà fait appel à vous. Comment distinguer ces deux catégories ? Il existe un outil efficace, appelé segmentation RFM (Référence Fréquence Montant), qui vise à classer vos clients dans plusieurs catégories différentes. Elle prend en compte la date de la dernière commande, la fréquence des achats et leur montant, dans le but de générer des classements par valeur. Cet outil se base sur un principe simple : plus le sujet achète fréquemment, plus il a de chances de racheter.
Mailing postal B2B : Mettre en place un « call to action »
Il s’agit d’une formulation spécifique qui vise à inciter votre contact à revenir vers vous. Dans cette optique, privilégiez un ton direct (en évitant les doubles verbes) et les verbes d’action (ex : « contactez-nous », « participez à notre soirée d’inauguration »…) et utilisez le moins possible la négation, afin de véhiculer une image positive. Le call to action est en général plus efficace lorsqu’il s’accompagne de bonus. Vous pouvez par exemple inclure un cadeau de bienvenue à vos nouveaux clients (ex : une fourniture de bureau achetée = une offerte) ou un produit gratuit pour les remercier de leur fidélité. Et n’oubliez pas d’indiquer une date limite de réponse pour encourager votre interlocuteur à se manifester rapidement.
Nota Bene : en fournissant à votre destinataire des outils de retour (coupon-réponse, carte de fidélité, bon de réduction…), vous augmenterez d’autant plus la probabilité de concrétisation.
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