Comment mettre en place un mailing postal performant ?
L’arrivée des nouvelles technologies a amené une évolution dans les rôles des services marketing et commercial. Si les vendeurs étaient autrefois responsables de la prospection, ce rôle s’est indéniablement déplacé vers le marketing, qui récupère aujourd’hui la responsabilité de la détection des leads.
Grâce à la mise en place des bases de données CRM (Gestion de la Relation Client), la connaissance client est partagée entre les services. Le marketing peut s’appuyer sur cette base pour mener des actions personnalisées, et capter des comportements qui révèlent un intérêt pour leur offre. Il peut alors transmettre au service commercial des prospects qualifiés, qui entreront directement dans le cycle de vente géré par le vendeur.
Mais pour que ce processus fonctionne, une collaboration étroite entre vente et marketing est nécessaire.
Les interactions à mettre en place
Beaucoup d’informations sur les prospects et clients sont détenues par les commerciaux et doivent alimenter le CRM pour permettre une segmentation précise. Le marketing doit démontrer aux vendeurs quel intérêt ils ont à fournir des données sur leurs contacts et les résultats de leurs actions. Sinon, les retours d’informations des ventes vers le marketing ne se feront que de manière sporadique.
Pour que les commerciaux bénéficient entièrement des actions du marketing, celui-ci doit les tenir informés régulièrement de ses actions et les alimenter d’outils d’aide à la vente pertinents. Un échange permanent sur les sujets d’intérêt des clients, leurs préoccupations du moment, les tendances du marché est nécessaire pour construire une communication efficace et faciliter les actions de relance des commerciaux.
L’intérêt d’une bonne définition du lead
Pour initialiser une bonne collaboration entre les ventes et le marketing, et assurer l’efficacité du processus de génération et de traitement des contacts, la définition du lead est un bon exercice.
Toute la difficulté est de définir ce qui caractérise le prospect intéressant, ce qui le distingue du simple curieux qui n’aura jamais de projet. Puis de collecter suffisamment de données pour surveiller son évolution et détecter le moment d’initier une relation plus directe.
Même si le marketing connaît sa cible, il est indispensable de faire participer la force de vente à cet exercice. C’est l’occasion de comprendre le comportement du prospect aux différentes phases de son acte d’achat, la façon dont il utilise le contenu publié, les questions qu’il se pose pour aller plus loin, les canaux qu’il privilégie, les arguments qui portent, etc.
Une bonne définition du lead permet de mieux orienter sa communication sur les bons canaux, de publier les contenus qui intéressent réellement les prospects, de les relancer au bon moment, de détecter le moment de les transmettre à la force de vente.
Cette définition du lead est également indispensable pour mettre en place des processus plus automatisés, avec des solutions de Marketing Automation, en utilisant notamment leurs fonctions de scoring des leads, et de déclenchement automatique de campagnes.
Les bonnes questions à poser pour définir un lead
Brian Caroll, auteur de « Lead Generation for the Complex Sale », liste les questions à se poser pour aboutir à la bonne définition d’un lead.
Typologie de la cible :
• Quel secteur d’activité, quelle taille d’entreprise ?
• Quelles fonctions, quels services sont impliqués ?
• Quel doit être l’équipement en place ?
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Suite de l’article :
Comportement :
• Quels canaux utilisent-ils de préférence pour s’informer ?
• À quelles newsletters, revues ou associations professionnelles sont-ils abonnés ?
• Quels contenus leur sont utiles pour bien comprendre la solution ?
Motivations :
• Comment se manifeste le besoin ?
• Comment le prospect type exprime-t-il son problème ?
• Quels arguments, aspects de l’offre sont le plus appréciés ?
Démarche de choix :
• Quels contenus sont réclamés pour diffuser l’information en interne ?
• Quelle est la durée moyenne entre les phases de réflexion ?
• Quelles informations sont nécessaires pour déterminer si le lead peut être transformé en opportunité ?
• À quel moment le prospect accepte-t-il un contact téléphonique et/ou un rendez-vous ?
• Qui définit et accorde le budget ? Qui est le décideur final ?
Pratiques du marketing online :
• Les prospects types utilisent-ils leur adresse e-mail personnelle ? (certains professionnels routent de l’info sur leur adresse personnelle pour isoler leur veille)
• Se déplacent-ils pour des événements ou préfèrent-ils les webinaires, les vidéos et démos online ?
• Lisent-ils vos newsletters ? Quels articles cliquent-ils ?
• Quelles sont les pratiques qu’ils apprécient ? Celles qu’il faut stopper tout de suite ?
• Ont-ils un profil LinkedIn, Viadeo, etc ? À quels groupes de discussion appartiennent-ils ?
Le principal avantage d’une meilleure collaboration entre vente et marketing, c’est au final la capacité pour le marketing de fournir au service commercial des leads moins nombreux, mais de meilleure qualité. Ces leads de meilleure qualité auront plus de chance de se transformer en opportunités commerciales, donc de générer des ventes.
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