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Si les principes fondamentaux du marketing BtoB sont les mêmes que ceux du marketing de grande consommation, en particulier pour la construction de l’offre, il se distingue tout de même par plusieurs aspects qui entraînent une adaptation importante du marketing direct.
Marketing BtoB : ciblage des contacts en mutation
Le fait de s’adresser à des entreprises implique de gérer des relations complexes avec des professionnels qui sont rarement seuls décisionnaires. Les cycles de vente sont plus longs et les affaires généralement plus importantes. Le rôle de la force de vente est donc valorisé.
En BtoB, les projets sont menés par des groupes de plusieurs individus aux rôles distincts, qui mènent leurs achats suivant des processus plus ou moins bien définis, mais qu’il est important de maîtriser pour remporter la vente.
Autre point essentiel : beaucoup d’entreprises BtoB s’adressent à une cible restreinte. La constitution de la base de données de prospection est complexe et demande une mise à jour permanente pour suivre les évolutions des professionnels qui changent régulièrement de fonction, de coordonnées et d’entreprise. Les liens entre groupes et filiales sont également importants à suivre pour comprendre les processus de décision et développer de nouvelles affaires en s’appuyant sur une première vente.
La taille restreinte de cette base de clients potentiels et les efforts à faire pour les capter rend essentielle la fidélisation des clients. Dans beaucoup d’activités, la vente s’accompagne de contrats de services et le fournisseur a donc tout intérêt à soigner ses clients pour s’assurer un chiffre d’affaires récurrent.
Mais il est un point qui rapproche entreprises BtoB et BtoC : le client, qu’il soit particulier ou professionnel, a pris le pouvoir. C’est lui qui mène son projet de choix, qui impose ses règles, qui s’exprime s’il est mécontent, et qui n’hésite pas à changer de fournisseur s’il n’est pas satisfait du service rendu.
La fin du mass marketing BtoB :
Ce comportement du client se constate dès les phases d’approche menées par le marketing. Les nouvelles technologies ont amené de nombreux canaux et dispositifs pour enclencher le contact avec le client. Cependant bien que le temps du spam ne soit pas (encore?) révolu, la pression marketing a montré ses limites et le client ne veut plus être bombardé de messages standards qui ne correspondent pas à ses attentes.
L’approche marketing classique, très publicitaire, a encore ses vertus pour améliorer la notoriété mais n’est plus de mise pour générer seule des contacts prospects. Pour mener une stratégie plus efficace, il s’agit de coupler « l’outbound marketing » à « l’inbound marketing ». Selon la définition de Forrester, l’inbound marketing consiste à délivrer des communications ciblées et personnalisées dans un contexte où l’interaction est menée à l’initiative du consommateur.
Tout l’art du marketeur BtoB est donc de faire venir à lui les prospects en mettant à leur disposition les outils, études, contenus, meilleures pratiques que ceux-ci recherchent et qui vont les aider à résoudre leurs problématiques business.
Autre intérêt de l’inbound marketing : son coût, moins élevé que le marketing basé sur l’achat d’espace et la diffusion de masse. Cette forme de marketing ne doit tout de même pas masquer les ressources nécessaires (et parfois importantes : ressources temps de collaborateurs en interne, community managers, rédacteurs, agences rédactionnelles, experts métiers, graphistes, développeurs, référenceurs, etc.) pour mettre en place les nouvelles tactiques de génération de leads.
Enfin d’après Google même, un bonne campagne d’inbound prendrait entre 18 mois et 2 ans avant de produire des effets positifs sur le référencement naturel, le trafic et le taux de conversion ! Dans cette dynamique, de plus en plus de commerciaux participent à l’effort collectif en étant les premiers ambassadeurs de leur entreprise notamment sur les réseaux sociaux. Bien entendu, le social selling n’étant pas encore naturel dans bien des secteurs, les méthodes de chasse traditionnels restent largement utilisés… Le tout étant de personnaliser l’approche, le traitement de la problématique et les solutions servies.
Marketing intelligent
Les objectifs 2017 des Services Marketing BtoB :
1. acquisition de leads (55 %)
2. développement de la marque (49 %)
3. conversion des leads (45 %)
(Source Etude CSO Insights)
Enfin, selon Hubspot, un lead généré par de l’inbound marketing est 60 % moins cher que par l’outbound marketing.
(Source)
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